相比10年前乔布斯云淡风轻的one more thing，此番苹果新产品信息的全面泄露使得苹果十周年看起来有点尴尬。不过，第一财经最后还是有个惊喜的，不信往后看。
随着小米Mix 2、iPhone X、三星Note 8在9月中旬密集亮相，产品抢滩消费者市场的确是实打实的“贴身肉搏”，对于多数非科技控的消费者，未见实物前的众多参数足以使人眼花缭乱，究竟成绩如何也只能静观后效。
像预测的一样，苹果此次推出的iPhone 7常规升级版手机被命名为iPhone 8，绕开了颇为繁冗的 iPhone 7s或 iPhone 7s Plus的命名方式，这让此前苹果越发庸常的命名方式回归了简单的风格。
iPhone 8/8 Plus依然维持了4.7寸/5.5寸的屏幕尺寸，并采用了前后双玻璃设计+金属中框设计。在配色方面，除了银、灰两色，此次苹果推出了与一款全新的金色，被果粉戏称为腮红金（Blush Gold）。
iPhone 8采用了苹果新一代六核处理器——A11，相比上一代A10处理器性能更为强劲，提升了30%。iPhone 8的摄像头仍为1200万像素，但参数、ISP性能也有所提升。
无线充电成为iPhone 8的亮点，苹果此次在 iPhone 8、iPhone X 上都加入了无线充电功能，并支持 Qi 无线充电协议。但无线充电器不会随手机附赠，需额外购买。
这次非常不One More Thing的是苹果十周年纪念版iPhone X。在发布会开始前两天，这款新产品的名称等细节已经。
众品牌手机趋近“全面屏”的风潮“倒逼”苹果在手机产品外观方面也做出相应改变。如果说小米Mix 2在趋近全面屏方面的努力是是取消“额头”，缩短“下巴”，苹果此次推出的iPhone X则多出了“刘海”。
iPhone X 采用了 5.8 寸 OLED 全面屏，正面的 Home 键被移除。在上述非显示区域内苹果放置了包括前置摄像头、听筒、传感器在内的一系列元件。
也正因为取消了Home键，苹果推出了Face ID以取代Touch ID 的功能。用户只需目视屏幕即可解锁 iPhone X，使用Apple Pay，在第三方应用上也同样适用。尴尬的是，现场第一次解锁就失败。你可以理解为追光灯影响光照，也可以理解为日后你在太阳的强光想要刷脸可能要遇到一点儿困难。
苹果方面表示，这一解锁方式会对人脸进行建模，利用基于神经网络的深度学习算法识别人脸 3D 信息。识别过程中不会受用户改变发型、佩戴眼镜等轻微改变的影响。同样，也不会受照片或者脸部模型的。而利用这一技术，用户也可以定制专属Animoji表情。
苹果CEO库克此前在接受彭博商业周刊总编辑梅根墨菲的专访时曾表示：“苹果基于长远打算而进行投资，不会急不可待地去争第一。那不是我们的运行方式，我们期待的是能够提供给用户最好的产品，切实为他们的生活带来些许变化。在此之前，你也不难发现，无论是iPod、iPone还是iPad其实都不是同类产品中第一个面市的。”
库克在苹果秋季新品发布会上即宣布，Apple Watch已从去年的第二排名上升到全球手表排名第一。过去一年时间，Apple Watch用户量上升了50%，客户满意度达到97%。而新一代的Apple Watch Series 3将支持通话、网络功能，可脱离 iPhone 使用。
除了上述亮点，同样引人注目的还有发布会上演示的AR游戏板块。随着iOS 11正式上线，应用开发平台ARKit得以向开发者，打开了用户关于应用程序与游戏同苹果AR技术结合程度的想象空间。
致力于在中国开发重度手游的Directive Games公司成立于2014年，其创始人Atli Mar Sveinsson此番携公司出品的AR游戏《The Machines》出现在了此次苹果新品发布会的演上。已在中国居住多年的Atli来自冰岛，而在第一财经此前评选出来的2017国际最佳创业者榜单中，也有Atli的身影。
第一财经今年春季首次举办中国最佳国际创业者评选，由中国投资人、第一财经科技报道团队、第一财经英文新一财全球（Yicai Global)组成评委，来自12个国家的20位在中国的国际创业者登上了榜单。第一财经用中英文、全向全球发布了该榜单( Yicai Brilliant 20 )。
入选人Atli所创立的Directive Games总部位于中国，其主营业务包括“研发硬核移动游戏与为硬核手游开发者提供后端服务”，在2015年首轮融资中获得350万美元的投资。
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